10 conseils pour une bonne campagne de fin d’année

Les données de CanaDon révèlent qu’un organisme de bienfaisance moyen, lors de ses collectes de fonds d’octobre à décembre, peut recueillir la moitié de ses revenus annuels provenant de dons, et qu’il amasse 9 % de ses revenus annuels durant les 4 derniers jours de l’année !

Ce qui veut dire que les campagnes de fin d’année sont cruciales. Une bonne campagne de fin d’année fait toute la différence quant au développement de vos initiatives organisationnelles, pour éviter d’avoir à trouver de l’argent au début de la nouvelle année.

Voici 10 conseils essentiels afin de mener une campagne de fin d’année qui rejoindra efficacement vos donateurs, recueillera plus de dons et vous permettra d’entreprendre le dernier trimestre avec confiance.

1. Examinez les données de la fin de l’année précédente pour relever les lacunes et les possibilités

Comment les choses se sont-elles déroulées l’an dernier, à la même période? Examinez les chiffres pour savoir ce que vous pouvez améliorer et quelles possibilités vous pourriez mettre de l’avant.

Réfléchissez à votre campagne de la fin de l’année dernière pour découvrir :

• Ce qui a bien fonctionné, p. ex. : croissance annuelle du nombre de dons, pour la quatrième année de suite.
• Ce qui pourrait être amélioré, y compris les données préoccupantes, p. ex. : stagnation ou déclin de votre base de donateurs, pour la deuxième année de suite.

Puis approfondissez les données afin de savoir pourquoi vous avez réussi ou non : quelles tactiques ont aidé à obtenir de meilleurs résultats, et quelles tactiques n’ont pas donné le résultat escompté. Cette année, vous obtiendrez plus de succès si vous prenez le temps de comprendre ce qui a bien fonctionné et ce qui pourrait être amélioré.

2. Fixez les objectifs financiers et non financiers que vous désirez atteindre cette fois-ci

Après avoir examiné les données de la fin de l’année dernière, fixez les cibles que vous aimeriez atteindre cette année, et déterminez comment faire le suivi des résultats.

D’abord, demandez-vous quels types d’initiatives organisationnelles vous souhaitez réaliser par ces objectifs, et s’il vous faut recueillir plus de dons, développer votre base de donateurs, ou obtenir des revenus additionnels pour des ressources.

Utilisez le système SMART pour fixer vos objectifs, en vous demandant :

S – est-ce spécifique ?
M – est-ce mesurable ?
A – est-ce atteignable ?
R – est-ce réaliste ?
T – est-ce temporel (temps et coûts limités) ?

Alors que vous songez à votre campagne de fin d’année, vos objectifs doivent tenir compte de vos besoins à court terme ainsi que des résultats à long terme qui assureront le succès de votre organisme de bienfaisance. En utilisant le système SMART, vous serez en mesure de prendre des décisions en vue d’atteindre les résultats importants pour votre organisme.

3. Faites en sorte que votre campagne de fin d’année soit significative

À un temps de l’année où tant d’organismes de bienfaisance demandent un soutien, il est vital de lancer une campagne qui captera l’attention de vos donateurs. Une façon d’y arriver, c’est d’élaborer un thème accrocheur.

Un thème de campagne est le message dominant qui relie toutes les activités de communication et incite vos donateurs à soutenir votre campagne.

Voici quelques caractéristiques d’un thème accrocheur :

• Il expose clairement et simplement le besoin que veut combler votre campagne, afin que vos donateurs saisissent immédiatement ce dont il est question.
• Il lance un clair appel à l’action, en demandant à vos donateurs de faire quelque chose pour vous aider.
• Il est conforme à la marque ou à l’identité de votre organisme, en intégrant des éléments que vos donateurs peuvent reconnaître et qu’ils assimilent à votre organisme et à ce qu’il accomplit.
• Il est relié à vos objectifs de campagne et à vos objectifs organisationnels, en rappelant la cause ou les personnes que vous voulez aider.

Une bonne campagne menée avec un thème clair peut susciter l’intérêt et inspirer vos donateurs à passer à l’action afin de soutenir votre campagne de fin d’année.

4. Établissez des jalons et un échéancier afin de faire le suivi de vos progrès

Après avoir pris les décisions au sujet de votre campagne et du thème, établissez des jalons et un échéancier afin de faire le suivi de vos progrès.

Cela vous permettra de :

• Préciser les attentes à communiquer à votre équipe et aux parties prenantes.
• Savoir quelles tâches doivent être faites (et à quel moment), afin de garder le cap.
• Voir en un coup d’œil à quel moment vous atteindrez les divers jalons posés (et à quel moment faire des ajustements si vous ne les atteignez pas !).

Lorsque vous aurez établi un plan, ainsi que les actions à entreprendre et les échéanciers, vous pourrez multiplier les tactiques sans vous perdre dans les détails à la mi-campagne.

5. Formulez des messages qui toucheront vos donateurs

Avant de lancer votre demande, réfléchissez à la formulation des messages de votre campagne de fin d’année.

Pour toucher vos donateurs, songez à ces trois importants éléments d’un message :

• Conversation : Recourez au ton naturel de la conversation pour rendre vos messages personnels, et utilisez des mots tels que « je », « vous », « nous ». Cela rendra aussi votre message plus facile à lire.
• Émotion : La recherche sur les OBNL montre que, lorsqu’on écrit avec émotion, les donateurs s’intéressent davantage à ce qu’on dit, et cela, parce qu’on communique avec eux au niveau humain.
• Narration d’une histoire : Les histoires encouragent les gens à donner, car elles leur permettent de visualiser la cause ou les personnes qu’ils peuvent aider. Si vous intégrez une émotion à vos histoires, vos donateurs se sentiront interpelés par votre cause et ils connaîtront l’impact de leur don pour les personnes que vous aidez.

Quelques autres conseils pour des messages efficaces :

• Remerciez toujours vos sympathisants afin qu’ils sachent qu’ils sont appréciés et qu’ils sont précieux pour votre organisme.
• Démontrez l’impact que peut faire leur don en fournissant des exemples concrets.
• Créez un lien émotionnel entre vos donateurs et la cause ou les personnes qui ont besoin de leur aide.
• Lancez une demande aussi claire et concise que possible, afin que vos donateurs sachent exactement ce dont vous avez besoin.
• Ajoutez un appel à l’action qui attire l’attention (et qui est à la fois approprié), afin que vos donateurs sachent précisément comment faire leur don.

6. Offrez une flexibilité avec différentes options de don

Offrez différentes options de don afin de répondre aux divers styles de vos donateurs en matière de don.

Assurez-vous de recueillir les dons sur une plateforme qui permet :

• Les dons uniques, pour un don rapide et facile qui profitera directement à votre campagne de fin d’année.
• Les dons mensuels, pour soutenir votre campagne de fin d’année et possiblement de futures campagnes, ainsi que votre organisme à long terme.
• Des suggestions de montants de don, ce qui élimine les hésitations quant au montant à donner et peut permettre de recevoir des dons plus importants (selon les montants que vous aurez fixés).
• Les dons en honneur ou à la mémoire d’une personne chère.
• Les dons de titres pour les donateurs qui ont la capacité de faire des dons sous forme d’actions, d’obligations et de fonds communs de placement, qui auront un plus grand impact sur votre campagne de fin d’année.

7. Diffusez largement et fréquemment des communications au sujet de votre campagne de fin d’année

Communiquez avec vos donateurs aux moments les plus appropriés pour eux (consultez vos données précédentes !), aussi souvent que vous le pouvez. Et ne vous limitez pas à un canal de communication. Utilisez une combinaison de canaux, par exemple :

• Campagnes de publipostage, comme une lettre pour le temps des Fêtes pour dire à vos donateurs l’impact que vous avez produit cette année, et combien leur soutien continu est essentiel
• Publipostage électronique pour communiquer, p. ex., des nouvelles concernant un nouveau programme, des témoignages et des histoires de réussite, ou un appel pressant à faire un don pour votre campagne de fin d’année.
• Messages dans les médias sociaux afin de mettre en lumière une communauté ou une personne que vos donateurs aident en soutenant votre campagne.
• Sur la page d’accueil ou une page de destination de votre site Web, mettez en évidence un appel à don qui mènera les visiteurs à votre page de don, où vous racontez une histoire inspirante concernant votre mission.
• Annonces ciblées, placées dans des sites Web ou des médias pertinents, que visitent des gens ayant des affinités avec votre base de donateurs.
• Relations publiques, journaux ou radio, si vous recueillez des fonds pour une cause liée à l’actualité.

La fréquence de vos communications avec les donateurs sensibilisera vos sympathisants à votre campagne de fin d’année, et fera en sorte qu’ils penseront d’abord à vous au moment de faire leur don de fin d’année.

8. Profitez le plus possible des quatre derniers jours

Vous vous rappelez que 9 % des revenus d’un organisme, en ce qui a trait aux dons, peut être généré lors des quatre derniers jours de l’année ? Il n’y a pas de meilleur moment pour multiplier les dons. Songez donc à envoyer d’autres courriels de collecte de fonds dans les derniers jours de décembre. Cela vous permettra de créer un sentiment d’urgence et de dire à vos donateurs que vous avez besoin de leur aide immédiatement.

Pour augmenter la fréquence de vos messages, vous devez procéder de façon réfléchie et stratégique. Si vous prenez cette voie, essayez de :

• Renvoyer les courriels aux donateurs qui n’ont pas ouvert vos courriels précédents, en indiquant une nouvelle ligne objet.
• Ajouter un message personnel de la part de votre DG pour montrer comment les dons sont cruciaux à ce moment-ci.
• Mentionner la date limite pour obtenir un reçu fiscal, pour accroître le sentiment d’urgence.
• Offrir un programme de jumelage de don — cela peut être une bonne façon d’augmenter les dons de façon significative, avec l’aide d’un commanditaire.

Tout ce que vous pouvez dire pour motiver vos donateurs — et leur faire comprendre à quel point leur soutien est essentiel — peut contribuer à améliorer vos résultats de fin d’année.

9. Augmentez les dons en utilisant des formulaires de don en ligne

Selon les données de CanaDon, les organismes de bienfaisance peuvent recueillir jusqu’à 21 % plus d’argent lorsqu’ils envoient leurs donateurs à un formulaire de don en ligne. Si vous n’avez pas commencé à recueillir des dons en ligne, vous pourriez vous priver d’un bassin substantiel de donateurs qui sont en ligne et qui sont prêts à faire des dons.

Des outils de collecte de fonds, tels que les formulaires de don en ligne de CanaDon, peuvent améliorer les résultats de votre campagne de fin d’année :

• En permettant de délivrer automatiquement des reçus fiscaux à vos donateurs au moment où ils font leur don.
• En étant intégrés facilement à votre site Web à l’aide d’un code simple à appliquer.
• En fournissant une expérience utilisateur conviviale et pratique pour faire des dons immédiatement, même à partir d’appareils mobiles.

Et vous profitez d’une plateforme fiable pour recueillir de l’argent en ligne, tout en passant moins de temps à des tâches administratives pour le traitement des dons, la délivrance de reçus fiscaux et la paperasse.

10. Mesurez tout, et utilisez les résultats l’année prochaine

Nous le savons bien, vous ne pouvez pas savoir ce qui a bien ou mal fonctionné à moins d’avoir des données. Au moment d’une campagne, il peut vous sembler que mesurer le succès des campagnes précédentes soit une lourde tâche, mais vous en tirerez une information très précieuse pour atteindre vos cibles cette année et toutes les années suivantes.

Évaluez toutes ces mesures :

• Lettres par la poste : Taux de réponse et montants moyens des dons.
• Courriels : Ouverts, taux d’ouverture, clics, taux de clics, conversion en dons, et peut-être même les transferts (si votre plateforme courriel vous permet de les voir !).
• Médias sociaux : Nombre d’impressions et d’engagements, p. ex., mentions J’aime, partages et transferts.
• Site Web : Visites du site ou des pages, nombre de visiteurs sur le site, et taux de conversion basés sur ce que vous mesurez en matière de conversion (p. ex., formulaires d’engagement complétés).
• Annonces ciblées : Impressions et clics vers la page de destination de votre site ou votre formulaire de don.
• Rapports de dons : Dons selon la source, nombre de donateurs, nombre de dons et montant des dons.
• Rendement de l’investissement : Examinez tous les coûts de votre campagne (lettres postées pour solliciter des dons, coût par clic des annonces, etc.) et l’argent que chaque dollar dépensé vous a permis de recueillir — cet exercice vous aidera à déterminer l’efficacité de vos dépenses marketing.
• Résultats d’une année à l’autre : Mesurez les résultats de vos campagnes sur une base continue, et comparez les mêmes mesures pour toutes les années.

À la fin de votre campagne, vous saurez exactement où investir ou quoi faire de plus l’an prochain.

Avec ces 10 conseils fondamentaux, vous pouvez mettre en place une campagne fructueuse pour la fin d’année, et jeter les bases pour un départ encore plus solide l’an prochain. Vous disposerez d’une bonne feuille de route pour votre campagne (que vous pourrez réutiliser !) et vous tirerez le meilleur parti de vos possibilités en fixant au départ vos objectifs et en faisant le suivi de vos résultats tout au long de la campagne. Par ailleurs, en rédigeant des messages accrocheurs et en diffusant votre campagne via différents canaux, vous atteindrez un plus grand nombre de donateurs, où qu’ils soient, et au moment où ils sont prêts à vous aider.

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